Przestrzeń internetowa to miejsce, w którym użytkownicy są stale adresatami komunikatów marketingowych i promocyjnych. Autorom tych treści zależy na tym, żeby były one możliwie skuteczne i przekonywały odbiorców do skorzystania z przedstawionych ofert. W rezultacie tworzone są mechanizmy mające za zadanie dogłębnie analizować użytkowników funkcjonujących w sferze wirtualnej, badać ich preferencje zakupowe, styl życia i inne istotne z perspektywy marketingowej informacje. Takie działania często określa się jako „reklama behawioralna” czy „targetowanie”. Co istotne, stosowanie marketingu behawioralnego nie pozostaje obojętne dla sfery prawnej – szczególnie tematyki ochrony danych osobowych.